日本最大級のモビリティビジネス・プラットフォーム「SHOP STOP」を展開する株式会社Mellow（本社：東京都港区、代表取締役社長：石澤正芳、以下「メロウ」）は、2026年1月24日より、MUFGスタジアム（国立競技場）における場外飲食エリアの一括運営管理を開始いたしました。
スポーツや音楽を中心としたライブエンタメ市場が再成長する今、観客のニーズは、「演目視聴」や「試合観戦」に留まらず、それらを核とした「滞在体験」全体の豊かさへと広がりを見せています。
メロウは、2月のJリーグ開幕や今後の大型イベント繁忙期を見据え、これまで興行ごとに個別運用されることが多かった「場外飲食エリア」において、食、動線、精算、データの各要素を統合した独自の運営モデルを提供いたします。
これにより、スタジアムが地域文化と興行が融合する高付加価値な体験の場へと転換することをサポートし、スタジアム運営の新たなスタンダードを構築してまいります。
‍

【背景：ライブエンタメ再成長と、場外エリアに潜む「未開拓の課題」】

コロナ禍を経てライブエンタメ市場が再成長するなか、スタジアムやアリーナといった「箱」の価値が問い直されています。従来のスタジアム運営では、場内飲食については大手給食・外食企業による包括管理が一般的でしたが、場外エリアについては興行ごとに個別の調整が必要であり、一括管理するという概念が希薄でした。

このことにより、以下の課題が発生していました。

観客の体験低下： 演目前の気分を盛り上げる「食」の選択肢不足や、行列によるストレス。
主催者・施設側の負担増： 興行ごとに異なる出店申請、衛生管理、清掃、精算業務の多重化。
情報の不透明性： 興行を横断したデータ蓄積ができず、ニーズに基づいた店舗配置が困難。

【本取り組みのポイント：「食」を滞在体験の中心に再定義し、スタジアムを地域文化のハブへ】

メロウは、観客が試合や演目の前後に仲間と語り、高揚感を共有する時間は、興行そのものと同等の価値を持つ「エンタメ」であると捉えています。本取り組みでは、MUFGスタジアム（国立競技場）の場外エリアにおける「飲食提供」を、「観客体験をデザインする装置」へと再定義し、国内スタジアムで先駆的となる、「統合運営モデル」を実装します。

以下の4つの軸により、ライブエンタメ市場の再成長に伴う新たな価値を創出します。

1.  【効率化】興行ごとの運営ルールを標準化、主催者・施設側の事務工数を大幅削減

これまで興行ごとにバラバラだった運営ルールや精算、衛生管理、企画を一気通貫で標準化します。主催者・施設側の事務工数を大幅に削減し、興行の本質的な価値向上に注力できる環境を提供するとともに、成果報酬モデルの採用により施設側のリスクを抑えた導入を実現しました。

2. 【体験向上】「食」をエンタメの一部に。高揚感をデザインする場外空間の創出

日本最大級のモビリティプラットフォームのネットワークを活かし、興行コンセプトに合わせた最適なフード・コンテンツを配置します。スタジアムグルメを単なる空腹を満たす手段ではなく、観客のテンションを高め、記憶や記録に残したくなる「体験型コンテンツ」へと昇華させます。

3. 【運営DX】データ活用による「食品ロス削減」と満足度の最大化

多興行を横断した人流・消費データの分析により、需要予測に基づいた最適な出店・発注管理を行い、食品ロスの削減と機会損失の抑制を同時に図ります。データに基づく運営により、必要な時に必要な食が提供される、ストレスのない来場者体験を実現します。

4. 【地域共生】一過性の消費を地域へ還流し、競技場を「地域文化のハブ」へ

周辺エリアの事業者が参画しやすい柔軟な運営設計を導入することで、イベントによる経済効果を地域社会へ還流させます。地元の飲食店が競技場に参画することで、スタジアムを起点とした「都市の回遊性向上」と「地域経済の活性化」をリードする存在を目指します。

【今後の展望】

本取り組みを皮切りに、全国で加速するスタジアム・アリーナの新設・改修において、次世代の運営パートナーとして、スタジアムを起点に地域経済が循環する持続可能なエンタメ・エコシステムの構築を日本各地で推進してまいります。

【メロウ担当者コメント／イベント事業部 事業部長 竹下翔】

ライブエンターテインメント市場が拡大・高度化する中で、スタジアムには「観る」体験に加え、来場前後の時間も含めた総合的な体験設計が求められるようになっています。

私たちは、MUFGスタジアム（国立競技場）の場外飲食エリアを、単なる飲食提供の場ではなく、食を起点に人の動きや滞在をデザインする重要な体験価値の一部と捉えています。

本取り組みを通じて、来場者の満足度向上とスタジアム運営の進化の両立に貢献していきたいと考えています。

‍